蒂森克虏伯告别世界钢铁大王

在中国，知道蒂森克虏伯（thyssenkrupp）的人，基于对其电梯业务的了解，知道它有一个听起来很响亮的称号――“世界钢铁大王”。但几乎无人知晓，蒂森克虏伯在去年11月中旬，悄悄更换了使用十五年的品牌标识（Logo）。这家德国工业巨头的多元化转型战略推行至中途，背后却隐隐露出某种焦虑。

1999年3月，始建于19世纪中叶、以钢铁发家的蒂森（thyssen），与创立于19世纪初、盛产大炮的著名军工集团克虏伯（krupp），合并组成蒂森克虏伯，总部位于德国埃森。

但是，这家在2015年位列《财富》世界500强第179位、在金属行业仅次于安赛乐米塔尔（ArcelorMittal）和韩国浦项钢铁（POSCO）的钢铁大王，并不拥有与其地位相匹配的知名度。

该公司企业传播部门负责人AlexanderWilke亦承认，“蒂森克虏伯尚未得到广泛认知，这是我们决定重塑品牌的原因。”

而在更换新Logo之前，蒂森克虏伯旗下有180多个不同的品牌标识，“有时连我们自己都不知道哪个（品牌）是我们的。”蒂森克虏伯中国区总裁兼首席执行官田坤（TiloQuink）在接受界面新闻记者独家专访时说，将这些品牌全部统一，是为了“让外界更容易了解自己”。

蒂森和克虏伯在合并后的公司Logo中，一上一下，彼此相互独立。而在新Logo中，二者“融合”在了一起。

蒂森克虏伯秉承着德国工业企业一贯的低调作风，对品牌宣传并不重视。尽管早在一个半世纪以前，这家德企就已将触角伸向了尚处于清朝时期的中国，却直到去年7月才在中国成立了品牌部门。

蒂森克虏伯一位不愿具名的内部人士告诉界面新闻记者，在筹备组建时甚至没想好该部门的名称。

即便是推出新Logo后，蒂森克虏伯依然不打算采取大规模广告策略进行推广，除旗下所有产品将统一换上新标外，只在服务车辆、物流使用的卡车、办公用品和工作服自然淘汰时再更作换新。

不过，统一换标仍被蒂森克虏伯赋予了重大使命。“我们希望通过这个方式，让外界知道我们不仅有钢铁、电梯业务，还有很多其他业务，希望人们听到蒂森克虏伯，就像听到GE、西门子这些公司所联想到的多元工业集团一样。”田坤说。

换标只是一个象征，背后则是蒂森克虏伯为谋求转型而针对业务结构展开的一场“大手术”。

调整重心

蒂森克虏伯旗下现有670家子公司，雇员近16万人，覆盖机械零部件、电梯、材料服务、工业解决方案和钢铁五大业务。

但蒂森克虏伯希望打破这一布局。该公司正在调整旗下五大业务板块的投资重心，极力摆脱人们对其固有的“钢企”印象。

海里希・赫辛根（HeinrichHiesinger），这位一头银发的蒂森克虏伯新任掌门人于2011年接过权杖后提出，蒂森克虏伯将成为一家倚重技术的多元化工业企业，重点经营的业务板块是电梯、机械零部件和工业解决方案。钢铁业务则被其排在最后。

一位接近蒂森克虏伯的人士告诉界面新闻记者，电梯业务部门已成为蒂森克虏伯“最强势的部门”。从财务数据上看，电梯业务已成为蒂森克虏伯的业绩贡献主力。2014/15财年，该业务调整后息税前利润增长18%，达到7.94亿欧元（约合8.93亿美元），占总利润的近一半。

蒂森克虏伯的电梯产品包括升降梯、自动扶梯、自动人行步道、旅客登机桥、家用电梯和无障碍升降梯。双子电梯则是其推出的独家产品。这是一种有两个轿厢独立运行于同一井道的电梯系统，当一个轿厢的乘客进出电梯时，其上或其下的另一个轿厢照常运行，乘客无需等待。作为北京新地标之一的奥林匹克公园